Zákazník, který použije vyhledávání, o sobě prozradil to nejcennější: ví, co chce. Je to návštěvník nejblíže nákupu — a přesto právě tady spousta e-shopů ztrácí. Dotaz s překlepem vrátí nulu výsledků, synonymum mine celou kategorii a na prvních místech se řadí produkty podle abecedy místo podle prodejnosti.
Tady je pět kroků, jak z vyhledávacího pole udělat prodejce.
1. Tolerujte překlepy a skloňování
Lidé píší „ajfoun", „vitamíni pro spanek" a „červené boti". Na mobilu, ve spěchu, po svém. Vyhledávač, který na překlep odpoví prázdnou stránkou, právě poslal zákazníka ke konkurenci — a ten se nevrátí, aby to zkusil napsat správně.
Základ tvoří tři vrstvy, které musí běžet pod sebou (podrobněji v článku o fulltextovém vyhledávání):
- Fonetická korekce — „ajfoun" vede na iPhone, „ašvaganda" na ashwagandhu.
- Práce s kořeny slov (stemming), aby „vaničce" našlo „vaničku" a „botách" našlo „boty". U češtiny to není samozřejmost.
- Přepsání celého dotazu, kdy systém hovorovou formulaci přeformuluje tak, aby v katalogu našla nejlepší shodu.
Tolerance překlepů je nejlevnější konverzní úprava, jakou na e-shopu uděláte — nevyžaduje jediný zásah do sortimentu. Jak ji řeší AI vyhledávání s tolerancí překlepů, popisujeme na produktové stránce.
2. Mluvte jazykem zákazníků, ne dodavatelů
Vy máte v názvu „tenisky na běhání", zákazník hledá „běžecké boty". Vy píšete „hořčík", polovina lidí zadává „magnesium". Každý takový nesoulad je neviditelná díra v tržbách — produkt existuje, jen ho nejde najít.
Řešením jsou synonyma a pravidla přepsání dotazu. A protože ruční správa stovek synonym nikoho nebaví, moderní vyhledávání si kandidáty navrhuje samo z reálných dotazů — vy je jen schvalujete. Jak to funguje v Reveloru, popisujeme v dokumentaci vyhledávání.
3. Řaďte podle byznysu, ne jen podle textu
„Nejrelevantnější" shoda textu nemusí být to, co chcete prodat první. Dobrý vyhledávač umí do řazení promítnout obchodní kritéria:
- prodejnost — co se prodává, ať je nahoře;
- skladovost — nenabízejte na prvním místě zboží na tři týdny;
- marži — u srovnatelných produktů upřednostněte ten výhodnější;
- novinky a sezónu — dočasně a řízeně, ne natrvalo;
- chování zákazníků — na co se skutečně kliká a co se nakupuje (CTR scoring).
Důležitý detail: pravidla řazení mají být ve vašich rukou, s náhledem dopadu před uložením. Řazení je obchodní rozhodnutí, ne technická konstanta.
4. Prodávejte už ve výsledcích
Každý klik navíc je ztrátový bod. Do výsledkové stránky proto patří všechno, co zákazníkovi ušetří návštěvu detailu:
- hodnocení a počet recenzí,
- dostupnost s konkrétním termínem dodání,
- příznaky typu Sleva, Novinka nebo Doprava zdarma,
- u módy dostupné velikosti s proklikem rovnou na variantu.
Zkracuje to cestu k nákupu o celé obrazovky. To samé platí pro doporučování produktů v košíku — nabídne příslušenství ve chvíli, kdy je zákazník nejvíc nakloněný dokoupit.
A platí to i obráceně: výsledková stránka má vypadat jako váš e-shop, ne jako cizí widget. Zákazník nemá poznat, že opustil katalog.
5. Měřte, co lidé nenacházejí
Nejcennější report vyhledávání není „co se hledá nejvíc", ale „co se hledá a nenachází". Dotazy bez výsledku jsou seznam poptávky, o které nevíte: chybějící sortiment, cizí názvosloví, překlepy, které systém nezvládl. A hned vedle toho patří měření, kolik hledajících skutečně nakoupí — ať víte, jestli se změny propisují do tržeb, ne jen do pocitu. Víc v přehledu analytiky.
Konverze z interního vyhledávání: co přesně měřit
Kroky výše jsou k ničemu, dokud nevíte, jaký mají dopad. „Konverze z vyhledávání" totiž není jedno číslo — jsou to čtyři metriky, které spolu souvisí a každá odhaluje jiný typ díry.
1. Podíl hledajících. Kolik procent návštěvníků vyhledávací pole vůbec použije. Typicky se pohybuje v desítkách procent a u velkých katalogů roste. Je to velikost publika, o kterém se tady bavíme.
2. Míra dotazů bez výsledku (zero-results). Nejtvrdší metrika ze všech: každý takový dotaz je zákazník, kterému jste odpověděli „nemáme", i když často máte. Zdravý cíl je držet ji pod pěti procenty. Projděte si jednou měsíčně top 50 dotazů bez výsledku — najdete v nich tři věci: chybějící sortiment (poptávka, o které nevíte), cizí názvosloví (kandidáti na synonyma) a překlepy, které systém nezvládl.
3. Míra odchodů po vyhledávání. Výsledky přišly, ale zákazník odešel. Znamená to, že jsou nerelevantní — na dotaz „hořčík" vedou produkty, které mají hořčík jen zmíněný v popisu. Tady pomáhá práce se synonymy a s pravidly řazení, ne přidávání produktů.
4. Atribuce tržeb. Nejdůležitější a nejčastěji chybějící číslo: kolik objednávek a jaký obrat vznikl z relace, ve které zákazník hledal. Bez něj se o vyhledávání dohadujete pocitem. S ním máte argument v korunách — a hned vidíte, jestli se úprava synonym propsala do tržeb, nebo ne.
K tomu patří ještě jedna metrika, na kterou se zapomíná: využití našeptávače. Zákazník, který klikne na položku v našeptávači, konvertuje jinak než ten, který dotaz odešle a projde výsledkovku. Pokud našeptávač ukazuje jen názvy bez ceny, obrázku a dostupnosti, přicházíte o zkratku k nákupu.
Všechna čtyři čísla by měla být v jednom dashboardu, ne v pěti nástrojích. Co přesně měří a jak funguje atribuce tržeb u Reveloru, rozebíráme na stránce analytika a atribuce tržeb a v dokumentaci k analytice.
Konverzní poměr z interního vyhledávání
Ze všech čísel výše se nejčastěji ptáte na jedno: jak vypočítat konverzní poměr — a jak ho spočítat zvlášť pro ty, kdo hledají. Konverzní poměr je podíl návštěv, které skončily objednávkou:
Konverzní poměr = počet objednávek ÷ počet návštěv × 100 %
Pro interní vyhledávání stačí obě čísla zúžit na návštěvy, ve kterých zákazník použil vyhledávací pole nebo našeptávač:
Konverzní poměr z vyhledávání = objednávky z návštěv s vyhledáváním ÷ návštěvy s vyhledáváním × 100 %
Ilustrační příklad: za měsíc máte 20 000 návštěv a 400 objednávek, celkový konverzní poměr je tedy 2 %. Vyhledávání použilo 5 000 návštěv a vzniklo z nich 200 objednávek — konverzní poměr z vyhledávání je 4 %. Zbylých 15 000 návštěv bez vyhledávání přineslo 200 objednávek, tedy 1,33 %. Čísla jsou vymyšlená pro názornost; na vašem e-shopu budou jiná.
Při výpočtu si pohlídejte tři věci:
- Stejný jmenovatel. Počítejte buď návštěvy (relace), nebo návštěvníky — nikdy je nemíchejte. Jinak porovnáváte jablka s hruškami.
- Stejné období a stejné zdroje. Konverzní poměr z vyhledávání srovnávejte s návštěvami bez vyhledávání za stejné dny, ne s celým webem za jiný měsíc.
- Co je „z vyhledávání“. Jednodušší je počítat každou objednávku z návštěvy, ve které se hledalo. Přesnější je atribuce, která sleduje, jestli zákazník do košíku vložil právě produkt, který našel.
Vyšší konverzní poměr hledajících je normální — kdo hledá, ví, co chce. Signálem k akci je, když je rozdíl malý nebo když konverze z vyhledávání klesá: obvykle to znamená přibývající dotazy bez výsledku nebo špatné řazení. Revelor v dashboardu porovnává konverzní poměr návštěvníků, kteří vyhledávali, s těmi, kteří ne, a u každého přidání do košíku eviduje, odkud přišlo — celý výpočet tak nemusíte skládat ručně.
Kde začít
Projděte si vlastní e-shop: zadejte tři dotazy s překlepem, tři hovorové výrazy a podívejte se, co vrátí. Pak se podívejte do statistik na dotazy bez výsledku — pokud je nemáte, je to zjištění samo o sobě. A pokud zvažujete výměnu vyhledávání, projděte si jak vybrat vyhledávání pro e-shop.
A pokud jedete na Shoptet Premium, rádi vám ukážeme, jak vypadají všechny tyto kroky nasazené v praxi — v preview režimu přímo na vašem e-shopu, dřív než je uvidí zákazníci.